钟薛高称被恶意剪辑,道理都懂,但雪糕为什么卖这么贵?

  财经江湖众说纷纭,孰是孰非?你pick哪一方?21网调实验室邀你围观站队,犀利辣评,不见不散!本期聚焦网友对网红雪糕的看法。

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  近日,有“雪糕界的爱马仕”之称的钟薛高,获得了品牌成立以来的最大曝光。然而,风评不大好。

  在网上流传的某节目片段中,钟薛高创始人林盛称钟薛高和传统冷饮企业相比毛利略高,并直言“它就那个价格,你爱要不要”。这句话为高价雪糕争议添了一把火。相关热搜话题阅读量累计已超10亿。

  面对铺天盖地的指责和嘲讽,钟薛高方面6月16日下午回应称:“我们被恶意剪辑了”。 据其在微博上发布的原视频,“爱要不要”是指柚子(和酸奶)很贵,钟薛高“爱要不要”。

  不过,尽管洗去了“低情商”言论的嫌疑,钟薛高产品售价高也是不争的事实。用奢侈品的品牌调性和价格去做习惯了平价的大众消费品,消费者会买单吗?21网调实验室进行了调查。

  钟薛高为什么卖这么贵

  钟薛高2018年创立于上海,以瓦片和“回”字顶部作为标志外型。官网数据显示,钟薛高现已在全国4个城市开了15家门店。

  钟薛高最新的产品售价表显示,其售价最低的雪糕为13元/片。放眼国产雪糕市场,这个价格足以傲视群雄,相当于其他普通雪糕品牌的最高价。此外,钟薛高还推出了“理象国”水饺,售价同样高出行业平均水平,一袋水饺价格被标注在40元-90元,高价基因可谓是一脉相承。

  (钟薛高产品定价,图片来源:钟薛高官方微信公众号)

  为什么钟薛高的产品卖这么贵,网红品牌就一定要走高价路线吗?根据21网调君的综合梳理,主要原因可能有三:

  首先,品牌定位决定了产品的差异化定价。一直以来,钟薛高宣称“做一片中国人自己的品质雪糕”,对自己的定位是中高端冰淇淋,瞄准的是大众消费升级的需求。

  其次是成本,包括生产成本、物流管理成本、营销成本等。林盛在上述节目中将雪糕卖得贵的原因归结于成本抬升:“造雪糕也是需要机器、水电煤、原材料和人工成本的,成本一定是不断涨价的。”

  再次,行业和市场的特点对定价也有影响。冰激凌的消费具有明显的季节属性,消费频次注定不及其它类型的零食,难以通过高销量来获取利润。哈根达斯的母公司原通用磨坊的大中华区总裁朱玺曾透露,波士顿咨询2015年调研发现,哈根达斯赚走了行业70%的利润。在种种因素的促使下,“卖得贵才能赚钱”已经成为了冰激凌行业的新的共识。

  对于钟薛高的高价雪糕,网友们怎么看呢?21网调实验室进行了调查。超60%网友认为都营销成本堆砌而来的溢价,还有25%网友认为钟薛高的消费群体比较特别,进而造成了商家的高定价。

  营销大师反被营销误

  钟薛高自诞生起就非常看重营销。公司掌舵者林盛曾坦言:“网红是通向品牌的必经之路。”

  公开资料显示,1977年出生的林盛有着丰富的广告营销经验,曾为多个知名消费品品牌服务,接过多个雪糕品牌的案子。2018年,他停掉自己上海开的咨询公司,开始钟薛高的创业。

  回顾钟薛高的成长之路,有着明显的操盘手法。名字取“中式雪糕”的谐音、特殊的瓦片造型、使用秸秆棒签、不断更新的传统口味时刻强调着“国潮”“国货”的定位;“天价雪糕”的噱头、“轻奢配货”的玩法,与知名主播、网红联合推广也让钟薛高在这个流量的时代赚足了眼球。从某种意义上来说,钟薛高的人气建立了在疯狂的营销之上。

  钟薛高还多次得到资本青睐。成立至今,其已经历三轮融资。最新一轮发生在不久前的5月,钟薛高完成了2亿元人民币的A轮融资,由元生资本领投,H Capital、万物资本跟投。

  不过,营销大师还是免不了翻车了。2019年4月,因发布虚假广告,钟薛高被上海市嘉定区监督管理局罚款6000元。罚款内容为一款轻牛乳冰淇淋宣传不加一滴水,实际含有饮用水成分;酿红提雪糕宣传使用特级红提,实际是散装红提等七项内容。

  直至今日,人们提起钟薛高,第一印象仍是“网红”“贵”。在这次#钟薛高雪糕最贵一支66元#的热搜中,针对林盛说的成本40块这一点,有网友调侃道:“材料成本2块,营销成本38块,合计成本40块”。侧面反映出网友对网红品牌过度营销的反感。

  钟薛高正试图摘取网红化标签。钟薛高副总裁胡日查曾对外公开表示,在2018年用半年时间做到网红的钟薛高,2019年的目标是“去网红化”。但林盛后来表示:“将网红这个标签撕干净有点难,至少还需要三五年的时间。”

  大众需要从不是网红雪糕

  面对较高的售价,消费者们真的会“买单”吗?21网调实验室对此发起了多项投票,结果显示超过八成网友不会为高价雪糕买单,一成网友则表示“确实好吃就会买”。

  评论区的网友把选择的原因指向了雪糕实际的价值——“不配这个价格”、“吃到肚子里值多少”……大部分网友认为高价雪糕实质上并不配高价,更有网友尖锐地指出,高价雪糕是一种消费升级的现象。

  网友们喜欢的是什么样的雪糕呢?投票结果显示,近七成网友倾向选择5元以下的雪糕,两成网友倾向选择5-10元价位的产品。另有八成网友表示,口感味道是选择雪糕的最重要因素,品牌、外观等因素并未获得多数人的选择。

  在雪糕品牌方面,超过三成网友表示最爱梦龙,和路雪、五羊也分别获得了超过一成网友的支持。另外,21网调君在评论区发现,东北大板、小布丁、老冰棍等“接地气”的平民牌子有着不小的人气与呼声。

  由此来看,“物美价廉”才是王道,网红雪糕从不是网友的追求。钟薛高的高价轻奢差异化策略仍有待观察。小伙伴们,你怎么看呢?

  (作者:研究员伍素文,实习生吴子杰 编辑:张楠)