韩国光环不再 成都正在批量“制造”美女

  作者|周纯子 来源|棱镜(ID:lengjing_qqfinance)

  “年底医院非常忙,很多人节前都来变美了,客户量较往年同期增加了50%左右。”春节前夕,四川某医疗美容医院运营总监刘洋对作者表示,由于今年提倡原地过年,少了很多走亲访友的需求, 7天春节长假成了最佳的恢复期,导致今年1、2月份整容医院的生意持续火爆。

  由于工作的关系,80后北京白领王妍这两年频繁去成都出差。她发现,如今的成都满大街都是整形医美机构,而且同类项目的价格比北京至少要便宜三分之一,服务意识也更好。两年下来,她在成都医美机构累计花费了5万多元——做医美如今已经成为她往返成都的一个重要行程。

  自从2018年获得“医美之都”这一称号以来,成都各类医美机构如雨后春笋般涌现。目前,成都医美行业的规模已经仅次于北京和上海,成为医美产业“第三城”,低廉的价格甚至吸引了不少一线城市的年轻人打着“飞的”去“做脸”。

  可追溯到解放初期的整形外科经验传承、民营医美机构的异常活跃、成都强大的辐射和消费能力、一系列利好政策的扶持等等,在成都成为“医美之都”的征途中,都发挥着各自的作用。按照成都市政府的产业规划,到2025年,成都医疗美容产业的营收将达到1000亿元。

  医美已经成为成都继大熊猫、火锅之后的又一张新名片。

  不过,硬币的另一面是,在互联网化冲击、资本围猎、疫情影响等多重因素叠加之下,医美行业的洗牌才刚刚开始。

  95后撑起半边天

  在成都最繁华的春熙路商圈,一条200米长的街道上,就密集分布着3家整形美容机构。连成都的出租车司机也向作者感慨,“也就这几年的时间,大街上突然多了很多整形医院。”

  根据成都官方公布的数据,2016-2018年成都医美机构的数量分别为159家、276家、407家,值得一提的是,2018年成都以21家的数量,成为全国医疗美容医院数量最多的城市,同时也是全国医美机构增速最快的城市。

  按照规模和实力从大到小的顺序,医美机构通常被划分为医疗美容医院、医疗美容门诊部、医疗美容诊所三个级别。

  韩国光环不再 成都正在批量“制造”美女

  数据来源:《成都医疗美容产业发展报告2019》

  97年的成都女生沐梓刚去打了瘦脸针。“这边还没有消下去”,她摘掉一边的口罩向作者展示。据她称,这几年医美已经在她的朋友圈中流行开来,她同公司的网红艺人,以及身边的同学都在做。“我那天去医院看到很多女生都是男朋友陪着去的。”

  像瘦脸针这种非手术类项目又被称为“微整形”或者“轻医美”,即在不用开刀的情况下,帮助消费者在短时间内达到美容需求的手段,具有恢复时间短、安全性高等优势,在这几年尤为受欢迎。较为常见的轻医美项目包括肉毒素注射、玻尿酸注射、水光针、热玛吉、瘦脸针、溶脂针等等。

  中国整形美容协会发布的《中国医疗美容行业年度发展调查报告》显示,截至2018年底,中国医疗美容服务量超过1000万例,其中非手术类服务量高达700万例,占比达到7成。

  像沐梓这样的95后如今已成为医美行业最主力消费者。刘洋告诉作者,95后到00后这个年龄段的医美人群在大幅度增加,从数量占比上已经接近1/3甚至1/2了,他们整体审美需求要显著高于其他人群。

  “与其他年龄群体因为年龄到了不得不选择医美项目不同,95后和00后这两个年龄段的人群随时都想着给自己‘添砖加瓦’,包括一些95后男生也是这样,这个人群特别有自主性。”刘洋说道。

  更美APP发布的一份医美白皮书调研显示,2020年医美消费人群中95后占比35%,远高于90后(21%)和80后(23%),此外,相比于80、90后拿着明星照片去整形,95后更热衷于研究美学知识,保留个人特色变美。

  30岁的小美最近刚在杭州做了四代热玛吉,面部加颈部一共花费19000元,她还在朋友圈发自拍照“直播”自己做热玛吉的过程。如今,像小美这样乐于在社交平台分享自己做微整形经历的人越来越多,这也是医美越来越普及的一大体现。

  更美APP的医美白皮书显示,2015年只有33%的人会主动分享自己的整形经历,另外37%的人“打死都不敢说”;到2017年的时候,主动分享的比例上升到56%,“打死也不说”的比例则下降到10%。

  “打飞的”来做医美

  位于成都市锦江区红星路上的一家医美门诊部的销售人员告诉作者,如今有很多外地顾客打着“飞的”来她们这里做医美,以北上广居多,此外杭州因为网红多,来成都做医美的顾客也比较多。

  “今天下午2点半就有一个顾客从杭州专门飞过来做热玛吉。”她说。

  作者从成都多家不同级别的整形机构了解到,目前外地顾客的比例已经上升到10%—40%不等,一些特殊项目的外地顾客占比甚至可以高达60%-70%。

  成都当地一家医美门诊的网络营销负责人谭辉告诉作者,他们门诊主要做唇部、人中、耳部等精品品类,在全国能做这些项目的医生相对较少,因此外地顾客的比例可高达70%。这些客户主要来自北上广和杭州,以及西部的贵州、云南等省份。

  价格战是所有竞争激烈的行业必经的一环,如今也在成都的医美行业上演。前述销售人员向作者介绍了一系列医美项目的“双十一”价格:全面部的五代热玛吉12800元;四代热玛吉拼团价仅3111元;去颈纹的嗨体1999元一支,买两支送一支。她向作者极力证明这些项目的优惠力度:“我们自己员工也会趁活动屯很多产品,我每个月都会把大部分工资交给医院。”

  王妍认真比较过成都和北京医美项目的价格,发现同一家品牌医院的相同项目,成都至少要便宜三分之一。“综合价格、服务来看,成都医美的性价比真的很高。”

  沐梓在本地的一家MCN机构上班,税前工资6000元,而成都国产瘦脸针价格在400-500元,进口的也才1000多元。这对她来说,完全在承受范围之内。

  刘洋告诉作者,在一些热门的医美项目上,成都的价格可能只有一线城市的一半,或者在五折到八折之间。即便加上机票费用,还是比在一线城市当地做要便宜。这也是吸引外地顾客来成都做医美的最主要因素。

  为什么是成都?

  成都的医美产业如今能排名全国前列,离不开它的历史渊源。由四川省社科院和成都医美产业协会编撰的《成都医疗美容产业发展报告2019》中就详细记录了这段历史。

  早在20世纪50年代初抗美援朝期间,西南救援队对伤员的治疗,就为成都整形外科的发展积累了丰富的经验。在这期间,有着“中国整形外科之父”的宋儒耀教授获美国博士学位后归国,任华西协和大学牙学院教授,成为中国第一位颌面与整形外科教授,这些经历为成都医美产业奠定了基础。

  从2000年开始,大量社会资本进入成都医美市场,一大批原本承包医院科室的民营医美机构纷纷独立,诞生了像美莱医学美容连锁集团这样的行业巨头。从 2011年开始,成都医美产业迎来爆发期,中国最早一批专注微整形和皮肤美容的轻医美机构开始出现,大幅降低了医美投资门槛。

  2017年9月,成都在全国率先提出打造全国领先、全球知名的“医美之都”;2018年《成都医疗美容产业发展规划(2018-2030)》(下称《产业规划》)出台,成为全国首个专门针对医美行业发布市级产业规划的城市。同年6月,中国整形美容协会授予成都“中国医美之都”的称号。

  海通证券的一份研报指出,从地域分布来看,医美消费者主要集中在二线城市,二线城市凭借其优于一线城市的生活节奏与优于三线城市的医美消费体验,成为了医美消费当仁不让的主力军,其占比已经超过6成。

  上述《产业规划》提到,医美被视为继住房、汽车、旅游之后的第四大消费热点。成都市民乐于接受新生事物和新理念,消费观念普遍超前,具有较强的医疗美容意识。此外,成都作为国家中心城市,具有强大的辐射能力,市场腹地涵盖云南、贵州、四川、重庆、西藏等西南地区近2亿人口,医疗美容消费需求旺盛。

  一位知情人士对作者表示,成都市政府在2017年提出要大力发展第三产业,尽管成都的旅游和饮食在全国知名度很高,但是从政府层面没有提出过旅游之都或者美食之都的概念,唯独提出打造“医美之都”这一新名片,说明成都医美在全国足够发达。此后,成都还成立了专门的医疗美容产业协会,这是隶属于经信办下面的一级协会。

  “像这种民营企业很难在政府部门下挂靠一级协会,足以说明政府对医美行业的重视。”该人士称。

  除了各种规划政策出台之外,2020年成都还成立了全国首个医美产业国有投资平台,注册资本1亿元。此外,成都“医美示范街区”、“医美小镇”、“成都医美节”等概念横空出世。“让来成都做医疗美容成为流行,这是我们的目标。”成都市经信委医药健康产业处处长李映晖此前在接受媒体采访时这样说道。

  一系列利好政策之下,成都医美行业的准入门槛也在放开。谭辉对作者表示,如果是换做以前,像他们这种小型机构是办不了门诊的。而现在只要达到政府的相关标准,营业执照、执业许可证都能很快办下来。

  在刘洋看来,成都能成为“医美之都”,除了政策因素之外,与成都的消费能力与潮流文化也息息相关。“成都的女孩子爱漂亮这件事情全国人民都知道。”据他介绍,医美行业很多审美模板和风潮都是由成都带出来的。

  此外,与北京、上海公立医院整形外科非常发达相比,成都医美行业94%的市场份额由民营医美机构占据。华美紫馨医学美容医院总经理薛红认为,这是成都医美不论是协会、业务还是学术交流等各方面都很活跃的原因。

  “我们不像其他地方一样,大家互相割裂或者互相诋毁,相反同业之间能够友好交流。在中国医美行业协会评选的5A级整容医院中,成都有6家,是全国最多的。”薛红向作者介绍说。

  韩国医美光环不再

  如今的成都,让人不禁想起此前的韩国。

  作为全球知名的整容大国,韩国一度被中国医美消费者奉为圣地,从2005年前后开始,飞去韩国整容的国人人数逐年增加。据韩国官方统计,2014年中国赴韩做整形手术的人数已达5.6万人,5年间增加了20倍,中国消费者一度占据了韩国海外医美顾客的七成。

  不过,这几年随着中国国内医美市场的蓬勃发展,加之2017年后赴韩旅游人数锐减等客观因素的影响,以及媒体对于各种赴韩整容失败后维权困难案例的报道,上述趋势开始发生转变,韩国不再成为国人医美的首选之地。

  前述知情人士介绍称,成都市在打造医美之都的初期,其实也想走韩国首尔旅游医美的模式,希望有外地顾客过来旅游的同时,在成都做医美项目。当然,前提是成都医美本身需要有一定的技术和产业高度,来吸引游客。

  在刘洋的观察中,与韩国削骨、做鼻子这种大动的整容风潮相比,国内目前的风潮以轻医美为主,此外,国人的审美也慢慢从韩流审美上偏离,不再追求千篇一律的美感,每个人都会有自己独特的审美,他称之为树枝状的用户画像。

  “我认识的韩国医生不下20个,深度合作的也很多,我们同行之间已经不觉得韩国的技术比成都或者比中国要好了。” 刘洋对作者说道。在他看来,韩国整容之前到过一个比较好的高度,但目前在一些板块上不一定比得过中国,“我们当时学的是他们的审美和对项目的理解,但现在他们已经不具备优势了”。

  医美是一个需要练手的行业,做的案例越多,技术进步就越快,中国庞大的医美消费者基数,是这几年医美技术进展飞快的一个重要原因。这一点张娜的感受也很深刻。她在成都医美行业创业6年,经历了这个行业变化最快的全过程,如今自己经营着一家医美诊所。张娜认为,在现在国内技术已经达到韩国水平的情况下,还去韩国做整容的都是“傻子”。因为医美毕竟属于医疗类行业,风险性偏高,去海外涉及到术后恢复的问题,还有语言沟通的问题,综合来看,韩国已经没有多少吸引力。

  2018年12月末的数据显示,尽管中国游客仍为赴韩外国人整形业中最大的消费群体,但占比已经下降至31.2%。

  “莆田系”占据八成份额

  不过,医美行业长期被视为一个暴利行业,政策的放开,使得想入场分一杯羹的人越来越多,行业竞争也越来越激烈,获客成本也水涨船高。

  据张娜透露,医美行业的毛利率可以高达90%,“真的是暴利”,但另一方面,医美行业也是一个营销成本非常高的行业。数据统计,医美机构的支出主要用于广告宣传和品牌推广,大多数机构营销成本占总收入的50%左右,有的甚至更高。

  据作者了解,目前行业人均获客成本在2000元—4000元左右。“从2018年到现在已经翻了一倍不止。”谭辉对记者说道。

  国海证券近期在研报中提到,高毛利是医美机构的普遍特征。2019 年大陆地区六家典型医美上市机构平均毛利率高达 51.19%。国内医美机构仍处于品牌建立和培育的市场分散竞争激烈期,各类医美机构还处于只能通过大力营销争相提高知名度的阶段。

  韩国光环不再 成都正在批量“制造”美女

  2019年大陆地区医美机构的毛利率对比

  作者了解到,热玛吉这类热门的轻医美项目,竞争尤为激烈,价格被行业杀得非常低。谭辉向作者讲述,现在经常会上演抢客的情景,比如顾客已经坐到了A医院的咨询室里,正在和医生面诊,她可能同时还会接到三四家其他医院的推销电话来“撬单”。

  行业的诱惑也吸引着人才的流动。张娜听过一个最夸张的例子是,成都一家知名大医院的神经外科的老医生,直接转行到了医美行业,“把我们都惊呆了”。

  在行业深耕6年的张娜见证了医美行业营销方式的变迁史。早期靠美容院这种线下机构的宣传导流,虽然精准度和成交率较高,但渠道返点也很高。据她介绍,给这类“渠道医院”的返点高达营业额的50%-70%。

  互联网改变了医美行业的获客方式,2018年更是迎来医美电商的爆发期,以新氧、更美为代表的互联网第三方医美平台、以小红书为代表的社交分享平台,帮助潜在的医美顾客完成了科普,在缩短顾客决策时间的同时,也为医美机构开辟了一条能够以相对更低的成本获取潜在客户的重要途径。

  例如,在这类平台上分享真人医美案例,成为最有效的医生营销方式。更美APP的数据显示,一个优质用户案例能为医生带来50%—500%的手术增量。

  张娜告诉作者,前几年大家都还在靠电梯广告、站台广告、搜索引擎广告获客,从去年开始这类广告明显变少了,更多的营销费用转向了第三方医美平台,或者直播带货。“打破了成都至少近十几年的获客方式。”而那些获客方式转变较慢的机构,就容易被淘汰出局。

  韩国光环不再 成都正在批量“制造”美女

  谭辉和张娜都向作者提到,2019年成都集中新开了一批的医美机构,但在2020年几乎全军覆没。这其中有疫情因素的影响,也有一些缺乏技术和专业的投机者被自然清洗出局。

  值得一提的是,如今中国医美行业成规模的机构多半来自“莆田系”,例如美莱医疗、艺星医美、施尔美整形美容医院等等。有数据显示,这个被视为唯一可以和公立医院公平竞争的领域,“莆田系”已经占据了8成。在成都,几家大的美容医院也都有“莆田系”的身影。

  不过,包括张娜在内的多名业内人士告诉作者,不同于“莆田系”此前在男科妇科污名化的形象,在医美领域“莆田系”规模比较大,比较守规矩,名声也并不差,除了他们高举高打的营销方式会给同业造成一定压力之外。

  随着医美行业竞争加剧,未来资本整合、连锁化发展将成为趋势,医疗机构品牌迭代也会加速,但这也是如今成都医美行业的短板之一。《成都医疗美容产业发展报告2019》就提到,在新三板上市的医美企业中,没有一家机构的总部位于成都,目前医美中游机构尚未形成品牌效应,绝大多数医美品牌的行业认可度偏低,对于行业发展的引领作用较小。

  “如何通过运营模式的创新和营销策略的转变来降低医美机构的获客成本、树立良好的机构品牌和形象,提高消费者的满意度,成为当前成都市医美行业发展重点。”该报告建议称。