民族品牌欲卖身美企被骂凉 老板被嘲"卖国贼"欠百亿

  “喝汇源果汁,走健康之路”。

  1996年,汇源以7000万元的价格中标央视《新闻联播》5秒标版广告权,全国观众都记住了这句话。

  那个时候过年,桌上总会有一瓶汇源果汁,毫不夸张地说,它承载了整整一代人的儿时记忆。

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  但如今,这家曾经享誉风靡全国的“果汁大王”,却要凉凉了!

  6月1日,北京破产法庭发布了一则公告,对汇源果汁的核心资产汇源食品启动预重整,这则消息意味着,背负巨额负债的汇源向破产重整迈出了第一步。

  一代国民饮料,到底经历了什么样的生死沉浮,才会走到破产这一步,这其中的过程值得我们深思。

  

01
短暂的合作,终身的影响

  提到汇源果汁的发展史,一个避不开的人物就是创始人--朱新礼。

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  朱新礼在1994年成立这家公司后,凭着个人极强的能力和远见,带领汇源走向全国,成为中国果汁市场家喻户晓的民族品牌。

  从1997年开始,朱新礼带领下的汇源果汁在全国开疆拓土,各地政府也纷纷开出诱人的条件,吸引汇源这只“金凤凰”。

  根据相关数据显示,1998年的时候,其销售额就达到了5亿多。此后,汇源每年以100%-200%的速度增长。到了2000年,其销售额已经超过10亿,市场占有率达到23%,是第二名的近十倍,成为当时红极一时的“国民果汁”。

  一路狂奔,急速扩张的背后需要充足的现金流,在这种情况下,汇源迎来了一个让他“又爱又恨”的企业--德隆。

  2000年,汇源果汁的销售额就已经做到了12亿元,是全国最大的果汁生产商。

  很快,汇源就被资本盯上了。

  2000年9月,朱新礼接到了一位自称是德隆公司的唐万平的电话,当时,朱新礼根本不认识这位已经叱咤资本市场的大佬,更不知道德隆是干什么的。

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  唐万平

  通过简单的通话,了解到唐万平的用意,那年秋天,朱新礼踏上了飞往新疆的飞机,准备与唐万平合伙干一份大事业。

  到达新疆后,朱新礼了解到德隆系资本运作的能力,看到屯河一望无际的番茄基地。一旁,唐万平不失时机地向朱新礼抛出了“大汇源”的梦想。

  由德隆来整合果汁产业,以北京汇源为平台,逐步收购果汁巨头,构建产业巨无霸。未来三年,要把汇源做到100亿。

  随着唐万平的话语,朱新礼的心跳也开始加快,他彷佛看到一座金山就在前方。

  双方一拍即合,2001年3月,双方组建了北京汇源集团,德隆以5.1亿现金出资持股51%;汇源则将核心资产装入合资公司,占股49%。

  搭上资本快车的汇源,银行大开方便之门,融资通道迅速打开。两年的时间,汇源投入20多亿,引进了11条全世界最先进的生产线,并且继续拍了央视广告的标王。

  在资本的加持下,汇源果汁的销售额也迅速膨胀,2001年达到了15亿元,2002年飙升到了22亿元。

  但让朱新礼内心郁闷的是,德隆并没有兑现自己的承诺,既没有收购饮料行业巨头,以并入汇源集团;除了支付3亿元股权转让款,也没有直接资金投入合资公司。

  相反,德隆还从汇源集团借走了3.8亿元。朱新礼感觉自己受骗了。

  2003年初,朱新礼和唐万平摊牌了。

  朱新礼找了一家香港公司,要来接盘德隆51%的股份。当时,唐万平一会儿要价6个亿,一会儿又不卖了,一会儿又要价7个亿,总是含糊其辞,一拖再拖。

  后来发生了非典,香港公司收购计划就被迫中断了。此时唐万平的德隆系已陷入资金危机,他的目的是想将汇源49%的股份吃下,借此来拉抬新疆屯河的股票,朱新礼当然是不肯的。

  双方一时僵持不下,谈判越拉越长,朱新礼再也等不下去了。

  他提出了一个对赌协议,要么汇源买下德隆持有的51%,要么德隆买下汇源持有的49%,一个星期的时间,谁能拿出现金就谁来买。

  德隆在汇源集团派驻了财务,所以唐万平对汇源的财务状况很清楚,对于刚刚投完20亿元购买生产线的汇源来说,此时根本拿不出这么多钱,唐万新觉得自己这次胜券在握,就爽快地答应了这场对赌。

  朱新礼心里也有自己的小九九。德隆已经从汇源借走了3.8亿,之前承诺的资本金还有2亿没有到账,只要在7天内再凑2亿元,相当于就拿出了8个亿的收购款。

  这时候从银行借款显然是来不及了,朱新礼把宝押在了北京顺义区政府。从1994年来到北京顺义区办公司,朱新礼与当地政府积累了非常良好的关系。

  从谈判桌回到北京,朱新礼跑到了顺义县县委书记办公室。他将对赌协议放到领导桌子上,说明了情况。第二天上午,两个亿就过来了。

  更为戏剧性的是,谈判之后去浙江貌似民间筹钱的唐万平,却在第二天回到上海时突发脑溢血。看到哥哥的惨状,身为弟弟的唐万新终于撒手了,“算了吧,把汇源卖给老朱吧。”

  2003年4月,德隆正式退出汇源。

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  左为朱新礼,右为唐万平

  就这样,朱新礼成为了汇源的绝对控制人。

  有人说朱新礼非常狡猾,也有人把它说成朱新礼的大智慧。能在这个过程中借德隆的资本,让汇源度过了飞速发展的几年,并且全身而退,这是朱新礼最大的本事,也是他最大的收获。

  虽然与德隆的联姻最终以散伙收场,但这次合作还是让朱新礼深刻体会到了赚快钱的甜头,之后朱新礼通过引进外资战略投资者和海外上市,在几年的时间里让汇源的资产和自己的个人财富都实现了几级跳,一发不可收拾的陷入“资本圈”。

  可能朱新礼自己也没意识到,汇源已经开始慢慢变成了第二个德隆。

  接下来,更刺激的交易来了。

  

02
“卖身”可口可乐,元气大伤

  2008年8月8日,北京奥运会开幕,汇源果汁成了赞助商。朱新礼也参加了开幕会,遇到了可口可乐总部CEO穆泰康。

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  可口可乐原CEO穆泰康

  这位CEO看中了汇源果汁全国的销售体系,以及汇源在果汁的冠军地位,开出了179亿港元,要全盘收购汇源果汁。这是当时可口可乐在美国本土之外最大的一笔收购计划,也是当时金额最大的外资企业全资收购中国企业的交易。

  这一刻,朱新礼心动了。

  如果交易达成,朱新礼可以套现70多亿。由于朱新礼的儿子和女儿都无意接班,他认为做企业实在太辛苦了。创业16年以来,除了1993年病倒了20天,朱新礼从来就没有休息过。

  在汇源果汁最鼎盛的时候,激流勇退,卖一个好的价钱,对一个商人来说,无疑是最好的选择。

  但朱新礼做了一辈子生意,估计也没想到市场之外还有“江湖”。

  在可口可乐要收购汇源的消息发布后,立即在社会上引起轩然大波。

  汇源,中国企业。可口可乐,美国品牌。

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  一时间,卖汇源果汁给可口可乐,被人们认为是“卖国”,作为创始人的朱新礼也被冠上了“卖国贼”的名头。

  当时有个网站做了一个调查,有近7万名网民参与,其中高达82%的网民反对这桩收购。大家接受不了一个民族品牌,要被外资收购。

  网友们攻击朱新礼是卖国贼。甚至有网友言辞激烈,辱骂“朱新礼是拿着卖汇源的钱去买棺材。”

  朱新礼一再喊冤:我真的不是卖国贼啊!

  他还解释,“(收购后)一下子就跟着它进入到世界100多个国家去了,靠我自己做是很难的。10年,甚至一辈子我都打不进这世界170多个国家。”

  为了做成这桩收购买卖,朱新礼已经做了大量前期工作。

  其中现在看来最致命的就是,砍掉花了将近20年心血建立起来的销售体系,并且进行了大裁员,员工人数从近1万人下降到不到5000人,销售人员则从3900多人削减到不到1200人。

  最终因为“民意难违”,收购被否决掉,朱新礼前期所做的一切都白费了。

  从这一刻起,汇源的噩梦也开始了。

  

03
折了兵又患了重病

  卖身计划破灭,朱新礼想继续像前几年一样,疯狂进行扩张。

  当初为了收购,汇源自废武功,砍掉了销售体系,裁减了员工。收购案告吹后,汇源不得不重新招募渠道商、搭建销售体系和团队。

  朱新礼从企业战略到产品创新、营销升级等方面都做了努力,但最终还是没有把汇源从悬崖边拉回来。

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  1、布局“大农业”,吞噬现金流

  早在可口可乐收购的前一年,朱新礼就已经开始布局果汁上游的农业。

  按照后来他自己的话说,这是“大农业”战略。农业天生就带有周期长、风险大、收益低等一系列缺陷,重金布局农业体现了朱新礼帮扶“三农”的情怀,但对处于困难期的汇源果汁而言,布局“大农业”分散了有限的企业资源,带来了更多经营成本的压力。

  十多年间,朱新礼在全国20多个省及直辖市、30多个地市县建立工厂,这些工厂不断吞噬着汇源的利润和现金流。

  2、产品创新,却缺少爆款

  为了避免单一化发展,汇源在果汁产品方面也不断地推出新品,包括冰糖葫芦汁、混合果汁等新品,还涉足鸡尾酒、普洱茶等领域。

  2017年,汇源果汁还按照“年轻化、健康化、颜值化、定制化”等市场需求推出一系列新品。此外,在苏打水、山泉水方面也做过各种创新尝试。

  虽然新品出了不少,但市场却反应平平,并没有为汇源带来新的增长点。

  不说别的,就是上面说的几款新品,我是没有见过,问过身边的人,也是没有听过,说明汇源的营销也是出了问题。

  3、营销升级,效果不理想

  为了扭转颓势,汇源的广告推广也全面开挂,据相关统计,汇源果汁在广告推广方面主要采用了明星代言、社交媒体、节目冠名、影视剧植入、举办活动这五种方式进行推广。

  汇源果汁的营销负责人在接受采访时称,“中国饮料市场正步入全新的发展升级阶段,健康化、个性化、功能化是未来消费者的主流需求。”

  可以看到,汇源果汁对于饮料未来的发展趋势有预知,但从其增长乏力的营收看,这种全面开花的营销策略显然效果不佳。反而是打着互联网创新饮品旗帜的元气森林等产品,受到了年轻人的青睐。

  到2017年,汇源果汁总负债已经高达115亿。

  2018年3月,因为债务危机,汇源开始停牌。

  作为创始人的朱新礼在2019年也连续多次被列为失信被执行人,沦为“老赖”。

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04
谁让汇源果汁跌落神坛?

  时至今天,我们可以看到,可口可乐依然没有在果汁饮料市场站住脚,大家都高估了这家传统跨国巨头的“垄断”能力。而汇源衰落的结局也表明,这家企业承担不起民众在舆论中如此高的期待。

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  (图为汇源果汁近些年的业绩表现 中新经纬闫淑鑫/制图)

  回过头来看,汇源的种种战略失当、产品创新和营销升级的问题,都和集团内部管理脱不开干系。

  揭开汇源果汁的现代上市公司面具,暴露出来的是一个家族企业的本来面目。

  就像朱新礼说的那句“企业确确实实要当儿子养,当猪卖。”汇源果汁的管理确实充满了“家庭风格”。

  在汇源集团内部,各个要职几乎也都被朱新礼的亲属掌握。家族式管理的弊病,往往就是排外与拒绝变革,从这点上也不难理解为何汇源果汁多年来一直走不出困境。

  比如,朱新礼曾重金请了好几位有大能力的人来执掌“帅印”,但最终还是辞职走人。朱新礼的女儿、胞兄、胞弟、女婿等诸多亲属都在汇源出任要职。

  家族式的管理风格,当职业经理人无法在企业实现管理的愿景时,底下的人不执行或者消极对待,就会出现战略执行偏差,造成管理失控。

  汇源家族化管理的另一个特点是老乡多,亲戚套亲戚。汇源内部有这么一句话,“没有山东籍,当不上地市一级区域经理”,“在中层以上的管理人员中,大多数要么姓朱,要么是山东籍老乡。”可见家族化的管理有多严重。

  凭借着市场先发优势,朱新礼带领汇源果汁一举成名。而随着外部环境的变化、现代企业管理制度的缺失,也让汇源果汁一步步走向衰落。

  说到底,汇源果汁命中最大的敌人,其实都不是美国公司,而是自己。