国产皮卡,都学着卷起来呀

  皮卡的钱,找对方式,好像也不难挣。

  重庆车展上,长城皮卡火炮正式上市,糙汉气质一如其猛男名号,售价17.98万元。

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  这是一个短轴单排双门两座的越野皮卡,每一个形容词都在限定它的小众身份。长城也是明白的,将其定义为“硬核大玩具”,是为“酷玩、越野、竞技人群”打造的“超高性价比首选”。不走量,也不为走量,就是奔赴特定场景和细分人群而来。

  如果你还记得4月的上海车展,就会发觉这是长城现在做皮卡的基本思路。其时他们正式发布了“炮弹计划”,将皮卡战略核心的长城炮(参数丨图片)分成两个产品系列:

  一个是“炮系列”,都是量产基型车和特装车,比如主销的长城炮乘用皮卡,还有预告过的全尺寸皮卡(号称是中国首款全尺寸皮卡),还有什么旅装炮、越野炮的,旨在“打造全场景皮卡生活方式”。火炮也在其列。

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  另一个是“弹系列”,就是联合改装厂牌、改装达人一起做个性化定制。已经亮相过的产品,比如和运良联合打造的黑弹,和远大谢尔比联合打造的龙弹,以及和顶火联合打造的火弹。这些合作厂玩改装的朋友应该都很熟悉,在小圈子有一定的号召力。

  捋一捋,除了最早发布且最基础款的长城炮是家用向,其余四炮三弹的定位都可以用“小而精”来概括——可以说,非常人间清醒。

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  今天皮卡仍旧是一个体量高度受限的市场,全年销量不过50万辆,增速在9%上下。

  让人看到希望的是,在车市整体那样的情况下,皮卡是跑赢大盘的,说明消费需求真实耐打;同时各地政策在持续向好。国内皮卡苦限制进城久矣,近些年各种解禁,让皮卡拥有进入市场的资格。

  让人产生错觉的是,松绑了就要爆发了,迎来红利了,成为蓝海了,因为限制进城是阻碍皮卡发展的最大障碍——也对也不对。“能买”只是一个必要条件,顶格是回归到市场应有的位置,并不直接转化成消费者“会买”的动机。

  如果细看皮卡市场的分布,目前皮卡的主要份额还在县乡,占比超过四成,大多是买来做生产资料,这里政策本来就没什么限制,主流产品都挤在这里拼性价比。

  被寄予期待的解禁增量是城市消费,目前下沉在中小城市,越往大城市走存在感越低。进城的吆喝很大,进城的效果却不太佳。如果以2018年各地陆续解禁为起点,突破只发生在2019年的北京,算是一个高光特例。

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  来源:中国汽车流通协会

  那年北京皮卡销量排名全国第一,上牌量能达到3.3万辆。原因在于,其时北京皮卡不用摇号也可以上蓝色京牌,尽管皮卡一天有17个小时的阳间时间不能进入五环,但是对无牌人士不啻为一个实现京郊自由的良选。尤其自2018年北京限牌越来越紧,2019年还吹风会扩大皮卡的进城范围,等天官赐福倒不如皮卡真香。

  然而到去年中,北京通告从今年起九大区禁止载货汽车通行,意味着皮卡基本无法在六环以内行驶,于是北京皮卡市场秒冷,一些品牌更直接因此撤藩,此后大城市皮卡消费一夜回到解放前。

  北京的波动更多是受多重交通政策的叠加影响,属个案一刀流。

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  在其他大城市,比如上海,去年也放宽了对皮卡的限制,皮卡可以参照现行的沪C小客车管理模式登记注册。其带来的拉升就非常非常有限,行情巅峰月销不过200多辆。

  说到底,除了政策,影响购买决策的,还有不同的需求场景、消费习惯、文化氛围、经济水平等等等。而整体而言,中国城市还是偏爱私人乘用、消费升级。虽然在西南地区,也就是国内皮卡的核心市场,存在像重庆、成都这样的皮卡重城——也就是相对重一点,并且偏好特征不变。

  抛开政策,非要在城里整一个皮卡的也还是极少数派,不外乎两个心态,要么有乘商两用的实际刚需,要么对皮卡抱以真的爱情(还要么两者都沾一点)。即便是前者,相比乡县皮卡也有更多朴实无华且枯燥的诉求:更体面一点,更舒适一点,更好看一点……等等等。这是机会所在。

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  长城就是抓住了里头的情结,在2019年推出的长城炮上,首先就解决了皮卡乘用化的问题。设计方面时髦起来,内饰和体验也开始高端化、智能化起来。套路升级,效果杠杠的,半年内销量迅速占到长城皮卡销量的三分之一,并且巩固了长城在皮卡圈的王者地位。

  国内皮卡市场多年来保持1+3+n的格局——头部一家,二线三家,和菜鸡n个,一就是长城。而在长城炮的加持下,长城皮卡年销超过22万,同比增长超过50%,市场份额从前一年的33%提升到接近50%,至今维持在四成以上,并且在各级城市细分都处在绝对领先。

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  来源:中国汽车流通协会

  想想也是挺朴素的操作,但就能鹤立鸡群,获得扎实的市场反馈,说明我们总量不大的皮卡市场是存在很多可以躺挣的空白。当然,这是需要体系基础作支撑的。

  在稳住城市新基盘的同时,长城皮卡又开始全方位地网罗真爱散户,能要的就全都要。火炮是这一挂的。

  一是产品上,除了单排非常差异化,火炮也突出越野性能。基于坦克平台,动力2.0T+8AT,最大功率160kW,峰值扭矩380N·m。原厂底盘升高2英寸,离地间隙提升至249mm,接近角和离去角分别达到34度和26度,纵向通过角28度,标配2.5吨牵引资质。

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  同时搭载博格华纳的分时四驱系统,并且配置了包括前后桥电子差速锁、氮气越野减震器、百路驰KO2轮胎、前绞盘、涉水喉、前后铁杠、越野侧踏等8项“百万级发烧级越野装备”,还预留了5项改装接口,原厂改装电气功能开关。

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  相比一般的国产皮卡,有趣还高端。这也一以贯之在之后的黑弹和旅装炮上,它们的预售价都超过20万,尤其旅装炮的高配都接近30万。以前WEY不太好意思涉高的区间,现在皮卡倒是去得很轻松。

  二是销售方式有别传统,官方“驭炮而行”APP是它的唯一订购入口,透明、年轻、现代化。

  并且还抖了个机灵,每个月限量销售68台,重庆车展“饥饿”上市,首批带福利的名额迅速售罄,有兴趣的朋友要等到7月1日12:00再开第二批抢购。这点量,节制地给自己留了一条退路,也为长远发展留了一个灵活的窗口,可进可退。

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  三是长城还试图建设精神文明,打造皮卡文化。比如这个专门的皮卡APP本身也是一个车主社交平台,里头的板块还挺全,包括玩车分享、用户问答、自驾游攻略、还有周边商城。这两个衫竟然设计得颇为带感,是超出我预料的。

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  此前他们还组建“炮火联盟”车友会,在各地举办用户互动活动。比如五一期间,长城就组织了来自全国20多个“炮火联盟”省队,共120多辆长城炮、近300人,由拉萨穿行珠峰国家公园,浩浩荡荡上到珠峰大本营。这个活动在火炮的发布会现场还完成了闭环,他们特别邀请了当时的车主代表颁发了认证证书。

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  在国内皮卡圈,长城属于超纲超维了。活该第一吧。

  前阵子他们提出了一个新的战略目标,到2025年长城皮卡实现全球年销突破50万辆,并成为全球前三的皮卡品牌。

  50万倒是不难,前三还是挺难的。去年全球皮卡销售榜,前三是福特F系列93万,雪佛兰索罗德64万,公羊皮卡63万……这还只是一个车型系列,不是总销量。比如福特还没算Ranger,丰田海拉克斯和塔科马加起来也超过72万。

  差是差得远了些。2025恐怕尚早,但长城嘛,何愁未来不是梦呢。