电影票分区“加价”不应成为优选项

  截至前5个月,全国总票房已经超过250亿,随着电影市场的逐渐升温,有些影院内的“黄金坐席”也开始水涨船高——以正在上映的《速度与激情9》为例,某影院MAX厅黄金区域的位置要比普通位置贵了20元。同一场电影却因“位置”不同而票价分区,这样的做法观众是否会接受?

  观众能否接受很难得出明确的结论,毕竟有需求就有市场,更何况有些需求是可以培育的。在现实中,一些影院把“黄金位置”用于加价销售,并获得了一定的消费受众,说明这种模式还是有一定的接受度,从观影的舒适度差异性而言,“黄金坐席”也是客观性存在,如果位置过偏则影响观影效果,并且消费者还有占据C位的精神需求。也正是这样,一些影院采取了渐进式的策略,由于价差较小而没有引发消费者反感。

  再加上有国外的先行模式作为支撑,电影院推“黄金位置”加价售票有了很强的冲动,收费的范围不断扩大,相应的标准也在不断提高,从每张票的3至5元提高到每张票10至20元,“黄金位置”所造成的价差越来越大,也在不断增加消费者的负担,当然,在收取的合理性和公平性上也受到了质疑。

  观众能否接受会受到各方面因素的影响,一是现实的必要性。如果影院位置对观看的体验舒适度并无多大的影响,那么实施差异性收费就失去了合理性基础。正如北京一名影院经理所认为,分区票价在大片上映的黄金场次及首映见面会时值得一试,毕竟好位置有限,而在日常的上映时,则没有必要。如果没有超越其他座位的设备或服务供给,差异性收费实际上是一种人为拔高。

  二是背离了约定俗成的消费习惯,人为形成了消费的分级。在传统的影院购票和消费中,除了贵宾座位的差异化,其他不同位置并没有按位置进行分级,前中后排都是实行相同的收费标准,已经形成约定俗成的消费习惯并被大众所接受。实行“黄金位置”的差异性收费,实际上就是打破了这种传统,也会形成一定的恶性示范,使得其他行业纷纷跟进。

  三是影响了消费公平的环境,颠覆了消费良好的环境。就像购买火车、飞机和轮船票一样,除了享受特别服务的头等舱和贵宾席,其他所有的座位在价格上都是一致的。虽然与这些行业相比,电影院的座位有其特殊性,但同样应当遵循先购先选的基本原则,这也是消费公平最基本的体现。如果实行“黄金位置”内的价格差异,实际上就是体现了价高者优先的原则,这与排队有先后的基础性公平并不相符,在实际应用中应更加慎重。

  四是容易形成一种不良路径依赖,把提高收费作为一种优先的创收策略。电影院作为影视服务行业,应该把提高观看的舒适度和服务的优质性作为吸引观众、增加收入的主要手段。提高收费标准或采取差异化收费策略,也是增加收入的一种选项,但不应该具有优先性,否则就可能形成杀鸡取卵的排斥性,对整个行业的健康发展埋下隐患,也不利于推动行业的转型升级。这个方面在旅游行业表现得特别突出,门票经济的大行其道,对行业服务质量的提升形成了较大的限制,并渐次形成了较重的路径依赖。前车之鉴,切不可成为后车之覆。

  更何况在疫情尚未结束,影院经济还在逐渐恢复人气的情况下,电影院推出“黄金位置”售价的营销模式伤害了公众的感情,会极大地影响整个行业在公众心中的形象,也会把一部分观众拒之于影院门外,在精神消费替代产品越来越多的当下,这样的创收模式还是少一些为好。